전설의 농구 선수, 마이클 조던은 농구를 좋아하든 그렇지 않든 전 세계인들에게 알려져 있는 NBA 스타이다. 스포츠 스타와 브랜드가 만나 스포츠마케팅의 혁신을 만들어낸 대표적인 사례로 흥미로운 스타 마케팅 이야기를 하고자 한다. 스포츠 마케팅에 대한 정확한 기원은 어렵지만 일반적으로 스포츠마케팅의 효시로 손꼽는 것은 1852년 하버드대와 예일대의 친선 조정경기를 위해 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 양교 선수들의 무료 교통편을 제공한 것으로 통용된다. 이후 다양한 형태의 후원을 스포츠마케팅의 시작으로 보고 있다. 그러나 이것은 스포츠를 통한 마케팅의 사례로 진정한 스포츠마케팅은 미디어의 등장 이후라 할 수 있겠다.

NBA 현역시절 마이클 조던의 트레이드마크인 덩크슛 장면

단순한 이벤트의 후원은 지속적인 비즈니스라 하기 에는 애매한 부분이 있다. 물론 올림픽이나 월드컵과 같은 메가 스포츠이벤트는 지속적으로 파트너십 관계를 맺고 있기 때문에 차이가 있을 수 있지만, 대부분의 리그나 팀 그리고 선수 후원 등은 파트너가 성적에 따라 쉽게 바뀌기 때문에 지속성이 부족하다. 또한 스포츠가 중심이 되어 비즈니스가 전개되는 형태가 1980년대에도 거의 없었기 때문에 마이클조던의 등장과 나이키의 성장은 과히 혁신의 시작이라 할 수 있다. 다음에 연결되는 스포츠 스타와 브랜드가 동반 성장한 과정을 살펴보면 스포츠마케팅의 일부를 확실하게 이해할 수 있을 것이다. 

NBA 진출이후 각종 기록을 갈아치운 마이클 조던

1982년 노스캐롤라이나 대학 1학년 때 NCAA 챔피언 결정전에서 결승 점프슛을 성공시키며 인지도를 높여갔던 조던은 1984년 올해의 대학선수로 선정되면서 1984년 NBA 신인 드래프트에 나온 마이클 조던은 전체 3번 픽으로 시카고 불스에 들어가게 된다. 이때 맺은 나이키와의 5년 2.5M의 계약이 신의 한 수였던 것이다. 당시 쟁쟁한 선수들이 많았지만, 조던의 폭발적인 농구 실력으로 팀 성적의 향상은 물론 팬들의 열광적인 응원이 동반되었다. NBA 첫 시즌 신인왕 역시 조던의 몫이었다. 조던의 하늘의 나는 듯한 덩크 슛에서 착안된 ‘Air Jordan’이 런칭했을때 값도 비싼 편이었지만, 흰색과 붉은색 그리고 검은색을 적절하게 조화시켜 컬러풀한 패션을 선보이며 농구장뿐만 아니라 전 세계 팬들을 설레이게 했다. 

이를 단기간에 알리게 된 계기가 바로 노이즈(noise) 마케팅이었다. 당시는 규정상 흰색의 농구화를 착용하고 경기에 임하게 되어 있었는데, 나이키는 에어조던1 모델을 지속적으로 조던에게 착용하게 하고 벌금 5천 달러를 매 게임 지원하면서 폭발적인 인기의 시작이 되었다. 결국 98년을 끝으로 농구 코트를 떠난 그였지만, 당시 마이클 조던 한 선수가 발생시킨 조던 효과는 100억 달러(약 10조 원)의 경제적 부가가치를 만드는 것으로 평가되었다. 

당시 화제가 되었던 마이클 조던의 농구화로 나이키는 세계적인 브랜드로 발돋움하는 계기가 된다.

이후 에어조던 시리즈는 농구 황제의 코트 지배만큼이나 지속되었고, 승승장구는 계속되었다. 1993년 아버지의 피살이라는 충격적인 사건으로 코트를 떠나게 되었지만, MLB 마이너리그를 거쳐 농구 코트로 다시 복귀하여 1999년 최종 은퇴를 했지만, 에어조던 시리즈는 2008년 23이라는 그의 등번호를 종점으로 마감하게 되었다. 그러나 아직도 마이클조던과 관련된 그리고 에어조던 시리즈와 관련된 물품들은 아직도 많은 사람들의 동경이 된다. 

에어조던12 레트로는 97년 조던이 유타재즈와의 결승 5차전 결승 3점슛을 성공시킨 운동화로 유명한데, 당시 경기가 끝나고 유타의 볼보이에게 친필사인을 해서 선물로 준 운동화가 약 15년 간 은행 금고에 있다 경매에 나와 한화로 약 1억 1천만원에 팔렸다는 얘기는 에어조던 시리즈의 가치가 얼마인지 가늠케 해주는 사례였다. 이후에도 한정판으로 향수를 자극하는 운동화를 사려는 전 세계의 팬들이 철야를 할 정도로 아직도 인기가 많다. 

농구황제가 코트를 질주하는 모습

비록 농구 황제 마이클 조던을 농구 코트에서 볼 수는 없지만, 운동화로 그의 화려한 업적을 기리고 싶은 전 세계 팬들이 아직도 많다는 반증이 될 것이다. 나이키는 골프 황제 타이거 우즈와 또 다른 신화를 계속 해 나가게 되면서 세계 스포츠 브랜드의 쌍두마차로 자리매김 하게 된다. 지금도 전 세계 여러 종목의 리그에서 대단한 슈퍼스타들이 많이 나오고 있지만, 아직 마이클 조던과 같은 전설은 없는 것 보면 그가 얼마나 대단한 선수였는지를 알 수 있다. 고교시절 농구부에서 쫓겨나기도 했고, 아버지의 피살로 인생의 굴곡이 많았던 그였지만, 농구에 대한 열정과 노력으로 스포츠 마케팅의 혁신이 된 마이클 조던의 사례를 통해 브랜드 가치에 대한 의미를 다시금 재조명해 본다.

은퇴 후 2000년 US오픈 시범경기에 등장한 마이클 조던과 그를 따르는 구름 갤러리들.

이렇게 시작된 스포츠마케팅의 협업은 점차 다양한 종목에서 다양한 스타와 브랜드가 만나 발전을 거듭하고 있다. 이로 인해 스포츠 산업의 가치는 더욱 더 커져가고 있고, 스타 선수의 발굴과 스포츠 브랜드 간의 지속적인 전쟁은 지구촌 곳곳에서 벌어지고 있다. 앞으로 있을 국제대회에서 선수들이 착용하고 있는 갖가지 스포츠용품의 브랜드들을 보면 팀별 후원도 있지만, 선수 후원을 통해 착용하는 사례도 있으니 어떤 선수가 어떤 브랜드의 용품을 사용하는지 관심 있게 지켜보는 것도 또 하나의 재미가 되지 않을까 한다. (김진국 전문기자/navyjk@daum.net)